– Men den viktigaste lärdomen är kanske vad man kan göra innan, för att ha ett visst försprång när krisen väl slår till, säger Fredrik Runsiö.

I de flesta organisationer och företag är det inte frågan om utan när krisen kommer.

Krisen kan ha sin utgångspunkt i ekonomiska problem, boende som inte är nöjda och som sluter sig samman – men också om kvalitetsbrister som uppdagas. Det gäller att organisera sitt krisarbete så att varumärket tar så liten skada som möjligt.

Oavsett vad som är upprinnelsen till krisen är det viktigt att veta hur man ska hantera krisen och kommunicera under den – både internt och externt – för att, om möjligt, undvika att den får spridning.

Många ”do’s” och många ”dont’s”

Fredrik Runsiö har skrivit boken Mediedrev 2.0 – Handbok i överlevnad, som ger vägledning i hur ett företag ska tänka, och hantera, en medial kris.

­– Det måste till exempel finnas en process att hålla sig i och så måste man följa den. Det finns absolut ”do’s” men det finns också många ”dont’s” under en kris, som dessutom blir medial, säger Fredrik Runsiö, som är huvudföreläsare på Sveriges Allmännyttas kurs i Kriskommunikation (se nedan).

Tydliga roller och mandat

Han har en lång erfarenhet från medievärlden, både som grävande reporter och medierådgivare, och han möter alltför ofta företagsledare och medarbetare som famlar när väl krisen kommer.

– Det viktigaste är att verksamheten har en tydlig roll- och mandatfördelning, att det finns en ”krisgrupp” som går in och tar över när krisen slår till. Sedan handlar det om att hålla sig till sin plan och vara uthållig att fortsätta att kommunicera tydligt. Och att alltid förankra internt först.

Kända drev och skandaler

Negativ publicitet kan vara förödande för ett företags, eller en persons, varumärke och fel skött kan det innebära undergång. Det finns ett antal mediala drev, eller skandaler, som fastnat hos många. Till exempel Kommunal-skandalen, ICA:s köttfärsskandal eller Mona Sahlins Toblerone-skandal – eller, lite senare i tid, Oatly som anklagades för att fara med osanning gällande ursprunget på de råvaror de använder.

– Det går oerhört fort att rasera ett varumärke, vare sig det är ett företags eller en persons, men det tar mycket lång tid att bygga upp ett. Därför är det viktigt att ha en medvetenhet och beredskap för eventuella kriser som kan hamna i media, säger Fredrik Runsiö.

Fredrik Runsiös fyra bästa tips för en lyckad kriskommunikation:

• Var tillgänglig, fly inte in i tystnad. Tystnad kommunicerar också.
• Visa handlingskraft, ta initiativ.
• Visa ödmjukhet, var inte styv i korken.
• Ljug aldrig, det kommer att slå tillbaka.